La communication : une stratégie au service de l'entreprise
On distingue deux types de communication : la communication média et la communication hors-média. Cette distinction se base sur l'affleurement du marketing produit qui voit apparaître deux plans de communication complémentaires.
Les avantages de la communication média :
- * atteindre une large audience
- * mettre en valeur la marque de façon efficace
- * distribuer les effets
- * avoir un CPM (coût pour mille) faible car la publicité cible une masse de personnes
- * l'entreprise communique son message de manière contrôlé : les médias respectent l'intégrité du message
- * impressionner la distribution
- * constitue le moyen de communication le plus polyvalent
- * l'annonceur produit un effort moindre si celui-ci est sous-traité par des agences
Les inconvénients de la communication média :
- * cible un public trop large : cela entraîne une perte importante des retours
- * génère un coût de publicité élevé
- * on évalue difficilement ses bienfaits
- * on observe un phénomène de saturation publicitaire
- * réduit le message
- * la rentabilité de ce type de communication diminue de par l'augmentation de l'espace publicitaire
- * faible réactivité
- * son efficacité est limité pour les produits en phase de maturité et déclin
- * la fidélisation des consommateurs est moins efficace
- * ce genre d'action ne peut pas échapper à la concurrence
- * risque de surenchère publicitaire
La communication hors-média englobe le marketing direct, la promotion des ventes et la communication événementielle (sponsoring, relations publiques, relations presse) : cette notion est donc beaucoup plus large.
Le marketing direct (très adpaté à la communication de marque) présente un ciblage très précis, un effet rapide et mesurable : il fidélise le consommateur, son coût est faible et celui-ci est un bon support d'accompagnement pour de futures actions.
Il est cependant difficle de cibler une audience de masse et de constituer des fichiers clients de qualité : cela nécessite parfait un suivi des opéartions.
La promotion des ventes a un effet immédiat et plus prononcé sur les ventes : elle est mesurable, ciblée et occupe l'espace de publicite.
Elle peut néanmoins dégrader la marque et présenter un coût important : sa créativité est limitée et la riposte concurrentielle est facile.
La communication événementielle crée rapidement la notoriété de l'entreprise et provoque un impact sur l'image (transfère ses valeurs sur la marque).
Toutefois, cette communication présente un aspect spéculatif, elle est difficilement mesurable : vision à court terme.
Vous comprenez maintenant l'importance que revêt la communication pour une entreprise : une communication réussie permet d'assoir sa notoriété et assure sa pérennité.
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